鳳凰會的密令

政府宣導廣告通常都非常無趣。然而，面對小學生過度肥胖的問題，美國聯邦級病控制中心沒有採用陳腔濫調的政令宣導廣告，反而推出有趣的「動感黃球」（Verb Yellowball）系列活動，聰明地創造了一股令全國小學生之瘋狂的運動風潮。

當美國聯邦疾病控制中心開始決定要對小學生宣導運動習慣時，才發現實行起來真是難上加難。這些小學生就是因為不愛運動才會過度肥胖，加上大部份的小學生根本聽不進去什麼大道理，要對小學生宣導運動習慣談何容易。如果連每天一起相處的爸媽及老師都無法約束這些孩子，其他人更是想都不要想。

廣告公司提出一個石破天驚的妙招，其實很簡單，就是利用五十萬顆讓消費者（小學生）忍不住想要玩的黃色皮球，開始愛上運動，換句話說就是寓教於樂。這五十萬顆黃色皮球上面都印了三個簡單的指令：一、盡情地玩這顆球；二、到官方網站輸入這顆球的號碼，與大家分享你如何玩這顆球；三、將這顆球傳給另一個小朋友。

悄悄創造驚喜

首先，小學生把一些球寄給了自己喜愛的名人。行銷團隊除了在媒體上創造議題，同時宣告這些名人將會以出乎意料之外的方式與全國的小學生接觸，造成小學生的熱烈討論及期待。接著，有些球被悄悄地擺在小學生的家門口和學校裡，拿到球的小朋友欣喜若狂，迫不及待地跟其他小朋友獻寶及玩耍。有些球經由小學的校園活動發送，也有些球經由街頭游擊活動，出奇不意地分送給小朋友。

由於每顆動感黃球都有一個獨一無二的號碼，小學生可以隨時上網查詢任何一顆球身在何處，還有別人如何玩這顆球，有些甚至被轉手了好幾十次。大家藉由這些查詢，發現有不少球都經歷了相當有趣的旅行。

其中有一個真實故事是這樣的。有個住在美國東岸的小學生，因為看到別的同學都有拿到球，而自己卻沒有，不禁懊惱不已。這個孩子央求爸媽也去找一個球給他，爸媽實在拗不過，只好到購顧中心買了各式各樣黃色的球給他。但由於球上的號碼是無可取代的，這個小學生終究沒有得到夢寐以求的動感黃球。

幾天後，孩子的爸爸遠赴西岸出差，碰巧在朋友家裡看見朋友的孩子有一顆動感黃球。這個孩子已經玩過並且願意轉讓給其他小朋友。這位爸爸興奮不已，小心翼翼地帶著這顆球坐上飛機，帶回家給孩子，結果得到了全家英雄式的歡迎。這顆動感黃球不僅意外地從美國西岸到東岸，透過這顆球，這兩位小朋友也變成好朋友，幾乎每天都會上網分享彼此的學校生活。

製造有意義的接觸點

在這個典型的行銷2.0案例裡，身為接觸點的五十萬顆動感黃球，本身就是溝通的內容。孩子跟這顆球互動得愈多，就愈能達到預期效果。除了貨真價實的實體互動，網路上的精采內容也由小學生創造。他們關心自己的球來自何方、經歷過哪些事，也非常關心別的小學生跟他們的球之間的故事。

行銷企劃中發送球的方式以及街頭游擊活動，都創造出有意義的接觸點與小學生互動。這個行銷案沒有舖天蓋地式的訊息轟炸，而是以幾個令人驚奇的創意接觸點精采出擊。

這個活動在小學生當中造成大轟動，家長也跟著熱衷。不少沒拿到球的小學生家長還拚命在各大拍賣網站上搜尋，想要買到動感黃球，好讓自己的孩子參與這個活動。動感黃球的行銷策略中沒有老套的政令宣導訊息，避開了小朋友對教條可能會有的反感，而是利用生動有趣的方式讓小學生主動參與。

令人驚訝的是，事後調查發現，參與過動感黃球活動的小學生的運動量，竟然比沒有參與過的小學生多了三分之一。行銷2.0的精神在這個行銷活動中完全彰顯。如果政府機關政令宣導的行銷案都可以採用這麼有創意的方式，並且得到預期結果，行銷人的未來絕對機會無限。

光靠強大的媒體曝光，已經不足以讓品牌與消費者達到交心的地步。現在的消費者要的更多，必須運用創意，邀請消費者參與及體驗品牌。唯有同時具備曝光與體驗，才能與消費者交心。 
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